Dans sa thèse professionnelle, Mohamed Cissé a traité le sujet du multicanal. Il nous propose ici un condensé pour nous permettre d’appréhender les principaux aspects du multicanal et du canal mobile.
Qu’est-ce que le multicanal ?
Le multicanal est le concept marketing qui permet aux entreprises via différents vecteurs de communication et de ventes (sites web, mobile, kiosque, email) d’offrir le même service à ses clients. Il permet de toucher les prospects et fidéliser les clients en offrant, quel que soit le vecteur utilisé, une possibilité pour ses derniers d’être informé ou d’acheter des produits et services.
Les composantes du multicanal
Les entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activités, leurs tailles, utilisent depuis plusieurs années de nombreux canaux pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects. On parle de pratique « multicanal ». Le multicanal au sein des entreprises a pris une nouvelle dimension avec l’évolution des technologies qui ont une influence directe sur le comportement des clients. Le multicanal trouve son essor à travers les nouvelles possibilités de communication. Ainsi les entreprises qui disposaient de boutiques ou d’agence ont mis en place depuis d’autres moyens pour prospecter, fidéliser et informer : les sites web, l’e-mailing, les centres d’appel, les SVIs (Serveur Vocal Interactif), les SMS (Short Message Service ou texto).
Le multicanal pour quels enjeux ?
Pour une efficacité maximale, ces différents canaux doivent s’intégrer de façon cohérente et homogène dans le Système d’information de l’entreprise ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui : une information affichée par un canal donné ne doit pas être en contradiction avec celle affichée par un autre. De plus, les clients doivent avoir la possibilité de passer facilement d’un canal à l’autre (par exemple, un client peut commander un article depuis son mobile pour ensuite aller le récupérer dans une boutique) et on parle dans ce cas de cross-channel. Le multicanal n’est pas nouveau, mais il devient de plus en plus complexe. Les habitudes des clients ont changé avec l’arrivée des nouveaux canaux numériques que sont les Smartphones et les tablettes. Les clients sont de plus en plus connectés et utilisent particulièrement le canal mobile pour chercher de l’information, acheter les produits, et obtenir de l’aide.
Et la place du mobile ?
Les terminaux mobiles s’imposent de plus en plus comme un moyen privilégié d’accès à Internet. Pour répondre aux attentes des clients friands de ces nouvelles technologies, mais également pour optimiser leurs coûts et en même temps augmenter leurs ventes (en fidélisant les clients et conquérant de nouveaux clients), les entreprises sont de plus en plus nombreuses à investir sur le développement du canal mobile en mettant à disposition des clients des applications et sites mobiles. Le canal mobile est un nouveau canal mais ne doit pas être considéré comme un canal à part mais doit s’intégrer dans une plateforme multicanale et éviter le phé- nomène « Channel Islands ».
Le canal mobile et la DSI
Pour tirer profit du multicanal et du canal mobile en particulier qui apporte de nouvelles opportunités, les dirigeants d’entreprise doivent repenser leurs structures organisationnelles afin de s’assurer qu’ils se focalisent sur les clients et non sur le canal. Le canal mobile doit donc s’appuyer sur une bonne gouvernance. Pour faire face aux besoins des cli- ents qui changent sans cesse avec l’évolution technologique, le canal mobile exige un Time-to-Market très court et par conséquent une nouvelle organisation et des développe- ments rapides. La DSI doit s’adapter et soutenir les métiers dans leur changement en leur délivrant encore plus rapidement de nouveaux services. Une façon d’y parvenir est de s’orienter vers du développement agile.
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Mohammed Cissé (M13) – Chef de projet Mobile, EDF
