Le multicanal comme vecteur de performances

MSIT Network — Tue, 22 Apr 2014 14:24:41 +0000

Dans sa thèse professionnelle, Mohamed Cissé a traité le sujet du multicanal. Il nous propose ici un condensé pour nous permettre d’appréhender les principaux aspects du multicanal et du canal mobile.

Qu’est-ce que le multicanal ?

Le multicanal est le concept marketing qui permet aux entreprises via différents vecteurs de communication et de ventes (sites web, mobile, kiosque, email) d’offrir le même service à ses clients. Il permet de toucher les prospects et fidéliser les clients en offrant, quel que soit le vecteur utilisé, une possibilité pour ses derniers d’être informé ou d’acheter des produits et services.

Les composantes du multicanal

Les entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activités, leurs tailles, utilisent depuis plusieurs années de nombreux canaux pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects. On parle de pratique « multicanal ». Le multicanal au sein des entreprises a pris une nouvelle dimension avec l’évolution des technologies qui ont une influence directe sur le comportement des clients. Le multicanal trouve son essor à travers les nouvelles possibilités de communication. Ainsi les entreprises qui disposaient de boutiques ou d’agence ont mis en place depuis d’autres moyens pour prospecter, fidéliser et informer : les sites web, l’e-mailing, les centres d’appel, les SVIs (Serveur Vocal Interactif), les SMS (Short Message Service ou texto).

Le multicanal pour quels enjeux ?

Pour une efficacité maximale, ces différents canaux doivent s’intégrer de façon cohérente et homogène dans le Système d’information de l’entreprise ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui : une information affichée par un canal donné ne doit pas être en contradiction avec celle affichée par un autre. De plus, les clients doivent avoir la possibilité de passer facilement d’un canal à l’autre (par exemple, un client peut commander un article depuis son mobile pour ensuite aller le récupérer dans une boutique) et on parle dans ce cas de cross-channel. Le multicanal n’est pas nouveau, mais il devient de plus en plus complexe. Les habitudes des clients ont changé avec l’arrivée des nouveaux canaux numériques que sont les Smartphones et les tablettes. Les clients sont de plus en plus connectés et utilisent particulièrement le canal mobile pour chercher de l’information, acheter les produits, et obtenir de l’aide.

Et la place du mobile ?

Les terminaux mobiles s’imposent de plus en plus comme un moyen privilégié d’accès à Internet. Pour répondre aux attentes des clients friands de ces nouvelles technologies, mais également pour optimiser leurs coûts et en même temps augmenter leurs ventes (en fidélisant les clients et conquérant de nouveaux clients), les entreprises sont de plus en plus nombreuses à investir sur le développement du canal mobile en mettant à disposition des clients des applications et sites mobiles. Le canal mobile est un nouveau canal mais ne doit pas être considéré comme un canal à part mais doit s’intégrer dans une plateforme multicanale et éviter le phé- nomène « Channel Islands ».

Le canal mobile et la DSI

Pour tirer profit du multicanal et du canal mobile en particulier qui apporte de nouvelles opportunités, les dirigeants d’entreprise doivent repenser leurs structures organisationnelles afin de s’assurer qu’ils se focalisent sur les clients et non sur le canal. Le canal mobile doit donc s’appuyer sur une bonne gouvernance. Pour faire face aux besoins des cli- ents qui changent sans cesse avec l’évolution technologique, le canal mobile exige un Time-to-Market très court et par conséquent une nouvelle organisation et des développe- ments rapides. La DSI doit s’adapter et soutenir les métiers dans leur changement en leur délivrant encore plus rapidement de nouveaux services. Une façon d’y parvenir est de s’orienter vers du développement agile.

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Mohammed Cissé (M13) – Chef de projet Mobile, EDF

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Le CXM, le challenge à relever pour être enfin « orienté clients »

MSIT Network — Mon, 14 Apr 2014 20:03:53 +0000

Qu’est ce que le CXM ?

La gestion de l’expérience client (CXM-Customer experience management en anglais) fait référence au pilotage de l’ensemble des interactions d’une entreprise avec ses clients afin de leur assurer une expérience satisfaisante.

Le CXM pour quels enjeux ?

La majorité des entreprises rencontrent des difficultés croissantes à fidéliser leurs clients qui papillonnent d’une marque ou d’un canal de vente à l’autre (showrooming). La gestion de l’expérience client constitue une réponse sûre pour les Directeurs Généraux dont la priorité est de soutenir la croissance de leur société. A l’image de Jeff Bezos qui a rendu Amazon totalement orienté clients, les entreprises renforceront leur positionnement en proposant une expérience d’achat ou d’usage satisfaisante. Elles se différencieront ainsi significativement de leurs concurrents. En revanche, les entreprises qui ne prendront pas le virage du CXM et de la transformation digitale peuvent mettre la clé sous la porte de suite. Le combat sera perdu d’avance.

Les technologies & projets du CXM

Les projets autour du CXM étant liés à l’innovation, le DSI jouera aussi un rôle clé, en plus du Directeur Marketing. Par ailleurs, le CXM ayant un impact fort sur l’organisation, les processus et les métiers, celui-ci peut totalement s’intégrer dans un programme plus large de transformation digitale. D’un point de vue technologique, les plateformes ou suites CXM sont construites à partir de modules clés : gestion des interactions, analyses & optimisations, gestion de contenu, marketing automatisé, optimisation des moteurs de recherche. De tels projets sont complexes et nécessitent un accompagnement. Des prestations de conseils, d’intégration et de maintenance permettront d’analyser et de sélectionner les technologies disponibles sur le marché, de les mettre en place et d’accompagner les changements induits.

Quelques facteurs clés de succès

Les entreprises doivent lutter contre les craintes internes de cannibalisation entre les différents canaux et réconcilier définitivement l’IT et les métiers (ex : Renault dont les ventes par Internet peuvent être en concurrence avec les ventes de ses franchises locales). Les prestataires IT devront parvenir à concilier deux forces opposées. D’une part, les utilisateurs qui évaluent rarement l’ampleur transformationnel d’une stratégie de CXM (ceux-ci ne prennent généralement en compte que l’aspect technologique). D’autre part, les éditeurs et autres partenaires technologiques qui pensent vendre la meilleure suite CXM alors qu’elle ne couvre en réalité qu’une partie du scope.

Quelques bonnes pratiques d’Amazon pour construire une expérience client

Une stratégie de CXM ne sera réussie qu’en actionnant plusieurs leviers en parallèle : le CRM- base de données de référence sur les clients, le marketing automatisé, la stratégie omnicanale, les dimensions mobile & sociale, les analyses et optimisations. Pour automatiser son marketing, Amazon a développé sa propre solution de gestion de son centre de relation client et a renforcé le traitement des emails. Son service client est ainsi devenu n°1 selon la NRF. Le groupe a aussi défini une stratégie omnicanale lui permettant de développer une expérience d’achat intégrée et cohérente sur l’ensemble de ses canaux d’interactions (web, emails, mobile ou points de vente physiques). La dimension mobile & sociale a été prise en compte : une nouvelle manière de naviguer entre les produits de la marque a été développée grâce à l’application WindowshopApp et un service client dédié est à l’écoute des clients engagés sur les réseaux sociaux (Twitter). Les analyses et optimisations permettent à Amazon de piloter l’expérience client, de réagir en temps réel et de personnaliser l’offre grâce au One-to-one marketing. Chaque étape du processus d’achat est évaluée et pilotée afin d’améliorer son taux de conversion.

Concrètement où en est-on aujourd’hui ?

Des succès ont été démontrés mais l’usage des technologies les plus modernes de CXM n’est malheureusement pas encore démocratisé. De nombreux projets sont donc encore en préparation. Une bonne chose pour l’écosystème IT !

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Aurore Goncalves (M11), Senior Consultant, Pierre Audoin Consultants

Cet article est extrait du journal MSIT Network #03.

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